Ein Absolvent kommt nach der Platzreife nicht wieder. Ärgerlich, gerade wenn viel Arbeit in seiner Gewinnung gesteckt hat.
Schnell steht dann eine Rechnung im Raum: entgangener Mitgliedsbeitrag plus Marketingkosten plus Betreuung. Heraus kommt eine große Summe.
Nur hilft die nicht unbedingt bei der nächsten Entscheidung.
Die interessante Frage ist nicht, wie teuer wir den verlorenen Kunden auf dem Papier machen. Sondern was es wert wäre, den nächsten passenden Kauf zu ermöglichen.
Die alte Werberechnung bekommen wir nicht zurück
Der Kurs hat bereits Geld eingebracht. Die Kosten seiner Durchführung sind angefallen. Auch das Marketing wurde bezahlt.
Das gehört in die Bewertung des bisherigen Geschäfts.
Eine neue Ausgabe braucht aber eine neue Begründung. Viel investiert zu haben ist allein kein Grund, immer weiter zu investieren.
Angenommen, der Club überlegt, mit einem zusätzlichen Aufwand von 900 Euro einen passenden bezahlten Anschluss für eine vorhandene Anfängergruppe zu ermöglichen. Dann lautet die Frage: Kann dieser neue Aufwand genügend neues Geschäft bringen?
Fünf Käufer machen aus derselben Idee eine andere Rechnung
Für ein Gedankenmodell nehmen wir an, dass pro tatsächlich zusätzlichem Anschlusskunden 240 Euro übrig bleiben, nachdem die zusätzlichen Kosten seiner Betreuung und Leistung bezahlt sind. Die gemeinsamen 900 Euro sind darin noch nicht abgezogen.
Bei fünf zusätzlichen Kunden ergibt sich:
5 × 240 Euro − 900 Euro = 300 Euro, die zusätzlich bleiben.
Bei nur drei zusätzlichen Kunden sind es:
3 × 240 Euro − 900 Euro = minus 180 Euro.
Gleiche Idee, gleiche Ausgabe. Trotzdem ein anderes Ergebnis.
Die Beträge sind frei gewählte Modellwerte, keine GolfJam-Kosten oder Margen. Interessant ist an der Rechnung nicht die Nachkommastelle, sondern die Zahl der Kunden, die wirklich dazukommen.
Kaufen sie wegen des neuen Angebots – oder hätten sie ohnehin gekauft?
Wenn fünf Teilnehmer nach einer Maßnahme etwas buchen, sind das nicht automatisch fünf zusätzliche Käufe.
Vielleicht hätten zwei ohnehin weiter Unterricht genommen. Vielleicht wechselt ein Spieler von einer bestehenden Leistung in den neuen Anschluss.
Dann zählt für den Club nicht einfach jeder Euro der neuen Umsatzzeile als Zuwachs.
Das ist kein Argument gegen ein Anschlussangebot. Es ist die Frage, ob die Idee das Geschäft tatsächlich erweitert oder nur anders sortiert.
Wo die Antwort noch offen ist, helfen zwei oder drei ehrliche Szenarien mehr als eine einzige glänzende Gewinnprognose.
Ein fehlender Mitgliedsantrag ist noch kein fehlender Bedarf
Gerade hier kann ein zweiter bezahlter Anschlussweg interessant werden.
Ein Teilnehmer möchte weiterlernen und spielen, hat sich aber noch nicht für die Mitgliedschaft entschieden. Bisher endet das Angebot vielleicht genau an dieser Entscheidung. Ein passender weiterer Schritt könnte eine Leistung sein, die er tatsächlich kaufen möchte.
Nicht, weil der Club schon Geld für ihn ausgegeben hat. Sondern weil er jetzt etwas davon hat.
Der Kundennutzen kommt zuerst. Die wirtschaftliche Rechnung zeigt anschließend, ob der Club ihn sinnvoll liefern kann.
Die Mitgliedschaft bleibt ein wichtiger Weg. Ein ergänzender Anschluss muss daneben stehen können, ohne lediglich gute Mitgliedschaftsumsätze durch weniger lukrative Verkäufe zu ersetzen.
Nicht jedem verlorenen Kontakt hinterherlaufen
Wer kein Interesse mehr am Golf hat, wird durch eine große historische Kostenrechnung nicht zum passenden Käufer.
Wer dagegen noch spielen möchte, aber keinen passenden nächsten Schritt gefunden hat, ist eine andere Ausgangslage.
Deshalb beginnt die Entscheidung bei der heutigen Situation, nicht beim damaligen Anzeigenpreis. Gibt es einen Bedarf? Kann die Anlage etwas Passendes leisten? Was bleibt nach dem neuen Aufwand übrig?
Das sind konkrete Fragen. Sie führen weiter als ein pauschaler Betrag, den angeblich jeder verlorene Beginner kostet.
Wir müssen die Vergangenheit nicht zurückverdienen. Wir müssen entscheiden, ob der nächste Schritt für Kunde und Club ein gutes Geschäft werden kann.
Zum Modell: Hypothetische Nettobeträge. 240 Euro Beitrag je zusätzlichem Kunden nach den zusätzlich nötigen Leistungskosten; 900 Euro gemeinsame Kosten werden einmal abgezogen. Fünf beziehungsweise drei tatsächlich zusätzliche Käufer sind Annahmen, keine gemessene Wirkung.