Nehmen wir eine fiktive Kampagne mit 12.000 Euro Kosten. Sie bringt 200 Schnupperteilnehmer auf die Anlage.
Macht 60 Euro pro Teilnehmer.
Von den 200 buchen in unserem Modell 50 einen Platzreifekurs. 20 werden anschließend Mitglied. Bezogen auf diese Abschlüsse stehen dieselben 12.000 Euro jetzt für 600 Euro je Mitgliedschaft.
Welche Zahl ist richtig?
Beide. Die Frage ist, an welcher Stelle unser Bericht aufhört.
Gute Werbung ist erst einmal gut für den ersten Schritt
Der Preis pro Schnupperteilnehmer ist nützlich. Er zeigt, wie teuer die Kampagne diesen Einstieg gemacht hat.
Ob sich die Ausgabe insgesamt lohnt, steht dort noch nicht. Dafür müsste man auch die Kurse, die weiteren Verkäufe und die Kosten ihrer Durchführung betrachten.
600 Euro je Mitgliedschaft sind deshalb nicht automatisch schlecht. Die Platzreifekunden haben ebenfalls bezahlt. Vielleicht trägt schon das Kursgeschäft erheblich zur Wirtschaftlichkeit bei.
Interessant ist etwas anderes: Der gleiche Werbe-Euro kann je nach weiterer Kundenentwicklung zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen führen.
Die nächste Kaufentscheidung findet nicht im Werbekonto statt
Die Kampagne hat den Interessenten bis zum ersten Besuch gebracht. Danach liegt es nicht mehr nur an der Anzeige, ob er einen Kurs bucht, weiterspielt und später weitere Leistungen kauft.
Ein Club kann günstig neue Teilnehmer gewinnen und trotzdem zu früh mit der wirtschaftlichen Betrachtung aufhören.
Gerade ein Platzreifekunde ist bereits weit gekommen. Er hat die Anlage gewählt, Zeit eingeplant und für den Einstieg bezahlt. Für einen neuen Interessenten müsste dieser Weg erst beginnen.
Was bieten wir dem vorhandenen Kunden für seinen nächsten Schritt?
20 Mitgliedschaften – und vielleicht zehn weitere Kunden
Bleiben wir bei den 50 Platzreifekunden unserer Beispielkampagne. 20 werden Mitglied, 30 zunächst nicht.
Nehmen wir an, zehn dieser 30 entscheiden sich für einen anderen bezahlten Anschluss, weil sie weiterlernen und spielen wollen.
Dann hat dieselbe Kampagne im Modell zu 30 statt 20 Kunden mit einem weiteren bezahlten Abschluss geführt. Die Mitgliedschaften bleiben bei 20.
Rechnerisch sind das 12.000 Euro Kampagnenkosten geteilt durch 30 Anschlusskunden: 400 Euro je Kunde mit einem dieser Abschlüsse.
Die Kampagne ist nicht nachträglich billiger geworden. Auch sind die 30 Verträge wirtschaftlich nicht alle gleich viel wert. Aber aus der bereits gewonnenen Nachfrage ist eine weitere Kaufentscheidung entstanden.
Das ist die Möglichkeit, die der frühe Bericht über 60 Euro pro Schnupperteilnehmer nicht zeigen kann.
Ein Anschluss ist mehr als ein zweiter Verkaufsversuch
Der nächste Schritt sollte nicht darin bestehen, dieselbe Mitgliedschaft nur hartnäckiger anzubieten.
Ein Teilnehmer kann noch keine Mitgliedschaft möchten und trotzdem einen klaren Bedarf haben: weiter üben, auf den Platz kommen, Sicherheit gewinnen.
Ein zweiter bezahlter Anschlussweg setzt dort an. Er gibt einem bereits gewonnenen Kunden einen weiteren Nutzen, für den er bezahlen kann.
Natürlich verursacht die Leistung Kosten. Und wenn sie nur bisherige Käufe ersetzt, ist nicht ihr ganzer Umsatz neu. Das muss in die Rechnung. Der interessante Ausgangspunkt bleibt trotzdem: Für diesen Kunden ist nicht noch einmal die komplette Erstgewinnung nötig.
Nach dem Erstkauf liegt noch Geschäft
Ein Platzreifekunde hat die Anlage bereits kennengelernt. Der nächste Schritt beginnt an einer anderen Stelle als bei einem unbekannten Interessenten.
Warum sollte die wirtschaftliche Planung trotzdem immer wieder nur bei einer neuen Kampagne anfangen, wenn nach dem ersten Kauf noch ein sinnvoller Bedarf offenbleibt?
Der Kurs kann sich bereits gelohnt haben. Es geht nicht darum, ihn nachträglich schlechtzurechnen. Es geht darum, die Kundenentwicklung nicht an seiner Rechnung abzubrechen.
Gute Werbung bringt Interessenten auf die Anlage. Ob diese danach weiter Kunden bleiben, wird nicht allein bei Google oder Facebook entschieden.
Zum Modell: 12.000 Euro definierte Kampagnenkosten, 200 Schnupperteilnehmer, 50 Platzreifekunden und 20 Mitgliedschaften; zusätzlich zehn andere Anschlusskäufer als Annahme. Dieselbe Gruppe und derselbe Betrachtungszeitraum, keine Doppelzählung. Die Beträge sind keine Marktwerte, Vollkosten der Akquisition oder Einsparungsnachweise.