„Wir wollen nächstes Jahr 20 neue Mitglieder aus dem Anfängerbereich.“
Das klingt nach einem überschaubaren Ziel. Was nicht im Satz steht: wie viele Interessenten dafür zuerst auf die Anlage kommen müssen.
In unserem Beispiel sind es 200 Schnupperteilnehmer und 50 Platzreifekunden.
Die 20 stehen auf der Vorstandspräsentation. Die 200 und die 50 landen im Kalender der Golfschule.
Rechnen wir einmal andersherum
Wir nehmen für dieses Modell an, dass jeder vierte Schnupperteilnehmer einen Platzreifekurs bucht. Von diesen Platzreifekunden werden anschließend vier von zehn Mitglied.
Dann lautet die Rechnung:
200 Schnupperteilnehmer → 50 Platzreifekunden → 20 Mitgliedschaften.
Die 25 und 40 Prozent sind angenommene Werte, keine Marktbenchmarks.
Von vorne betrachtet gewinnen wir 200 Teilnehmer und schauen, was daraus wird. Von hinten betrachtet beginnen wir mit den gewünschten 20 Mitgliedschaften und ermitteln, welcher Einstieg dafür nötig ist.
Die Mathematik bleibt gleich. Die Planung wird konkreter.
Hundert Schnupperer können viel sein – und trotzdem nicht reichen
Angenommen, die Kampagne bringt 100 Schnupperteilnehmer. Die Termine sind gut besucht, im Sekretariat ist mehr los und auf den Fotos sieht alles nach einem gelungenen Saisonstart aus.
In unserer Rechnung führen diese 100 Teilnehmer zu 25 Platzreifekunden und zehn Mitgliedschaften.
Das kann ein gutes Ergebnis sein. Nur nicht das geplante Ergebnis von 20.
Die Werbung muss deshalb nicht schlecht gewesen sein. Vielleicht passten Ziel und eingeplante Mengen einfach nicht zusammen.
Das ist ein unnötig teurer Irrtum, wenn man ihn erst nach der Saison bemerkt.
Die Grenze könnte im Kurskalender stehen
Nehmen wir an, die Golfschule hat im vorgesehenen Zeitraum nur Platz für 30 zusätzliche Platzreifekunden.
Bei 40 Prozent anschließendem Mitgliedschaftsabschluss wären das rechnerisch zwölf neue Mitgliedschaften.
Ob die Werbung 150 oder 300 Schnupperer bringt, ändert an diesen 30 Kursplätzen zunächst nichts. Zusätzliche Nachfrage kann ein Anlass sein, Kapazität auszubauen. Sie ist nicht der Ausbau selbst.
Umgekehrt kann mehr Werbung genau richtig sein, wenn genügend Plätze da sind und passende Interessenten fehlen.
„Uns fehlen Mitglieder“ ist noch keine Diagnose. Es können passende Interessenten fehlen – oder Plätze im Kalender für die vorhandene Nachfrage.
Wollen wir mehr Mitglieder oder mehr Geschäft?
Bis hierher rechnen wir mit einem Mitgliederziel. Für dieses Ziel bleibt die Mitgliedschaft der entscheidende Abschluss.
Geht es um mehr Umsatz aus dem Anfängerbereich, kommt eine weitere Möglichkeit dazu.
Von unseren 50 Platzreifekunden werden 30 zunächst nicht Mitglied. Ein Teil könnte trotzdem weiterlernen und spielen wollen. Ein zweiter bezahlter Anschlussweg kann daraus eine weitere Kundenbeziehung machen.
Die Mitgliederzahl steigt dadurch nicht automatisch. Mehr Geschäft kann aber auch entstehen, ohne zuerst weitere Schnupperkurse zu füllen.
Diese beiden Ziele sollte ein Club nicht verwechseln. Zehn weitere Anschlusskunden sind nicht dasselbe wie zehn weitere Mitglieder. Für ein Umsatzziel können sie trotzdem interessant sein.
Auch die Kurse zählen
Die Teilnehmer ohne unmittelbare Mitgliedschaft sind wirtschaftlich nicht wertlos. Sie haben zum Teil schon einen Kurs gekauft. Der Kursbetrieb kann ein eigenständig gutes Geschäft sein.
Unsere Rückwärtsrechnung bewertet deshalb nicht den Gesamtwert jedes Teilnehmers. Sie macht nur sichtbar, welche Mengen für das konkrete Mitgliederziel nötig sind.
Daneben gehört die Frage, was die Anlage denjenigen anbieten kann, die nach dem Einstieg noch nicht Mitglied werden. Dafür sind ebenfalls Leistung und Kapazität nötig – nur an einer anderen Stelle.
Die nächste Budgetfrage wird dadurch einfacher
Ein reales Ziel braucht die eigenen Quoten und genügend Zeit für Kurse und Entscheidungen. Die Modellzahlen ersetzen das nicht.
Sie helfen aber, die richtige Unterhaltung zu führen.
Sind wir auf die 200 Schnupperteilnehmer vorbereitet, die unsere 20 Mitgliedschaften im Beispiel verlangen? Und haben wir auch einen passenden nächsten Schritt für die Platzreifekunden, die danach noch nicht unterschreiben?
Zum Modell: 25 Prozent vom Schnupperteilnehmer zur Platzreifebuchung; 40 Prozent dieser Kurskunden zum Mitgliedschaftsabschluss. Die zweite Quote umfasst den weiteren Kurs- und Entscheidungsverlauf. Gezählt werden neue Abschlüsse, nicht der Nettozuwachs des Clubs nach Kündigungen.