Stellen wir uns die Saisonbesprechung eines Golfclubs vor.
Die Kampagne war erfolgreich. Die Platzreifekurse gut gebucht. Auch neue Mitglieder sind dazugekommen.
Dann fragt jemand: „Und was ist aus den Teilnehmern geworden, die nach der Prüfung nicht Mitglied geworden sind?“
Kurze Pause.
Vielleicht weiß die Golfschule etwas über einige. Vielleicht kauft ein Teil weiter Leistungen. Vielleicht hat bisher niemand alles zusammen betrachtet.
Jeder Bereich kann seinen Job gemacht haben. Trotzdem kann zwischen den Berichten ein Kunde verloren gehen. Oder zumindest der Überblick über ihn.
Für den Anfänger gibt es nur eine Anlage
Intern unterscheiden wir Marketing, Golfschule und Clubverwaltung. Der Anfänger hat sich für Golf an einem Standort entschieden.
Nach der Prüfung fragt er nicht, welche Abteilung ihre Aufgabe bereits abgeschlossen hat. Er möchte wissen, wie es weitergeht.
Genau die Spielmöglichkeiten nach bestandener Platzreife behandelt auch der DGV als eigenen nächsten Schritt. 1
Für einen Club ist das deshalb nicht nur die nächste Werbeaufgabe. Es geht darum, was der Teilnehmer tatsächlich nutzen kann.
Eine gute Kampagne kann dieses Angebot erklären. Sie kann es nicht ersetzen.
Die Ziele der Beteiligten sind nicht falsch
Eine Buchung ist ein gutes Marketingergebnis. Eine erfolgreich bestandene Prüfung ist ein gutes Kursergebnis. Eine neue Mitgliedschaft ist ein gutes Vertriebsergebnis.
Wir müssen keines davon kleinreden, um den weiteren Weg zu betrachten.
Das Problem entsteht erst, wenn jeder Bericht an seinem eigenen Ergebnis endet. Dann ist der Teilnehmer an drei Stellen aufgetaucht, ohne dass jemand weiß, wo er heute steht.
Ein Club kann dadurch mehr Arbeit schaffen und trotzdem nur einen Teil des möglichen Anschlussgeschäfts sehen.
Die Mitgliedschaft ist wichtig – aber nicht jede offene Frage
Für einen Teil der Absolventen ist die Mitgliedschaft der richtige nächste Schritt. Sie sollte gut erklärt werden und zu dem passen, was der Club bieten kann.
Andere möchten weiter Golf spielen, sind aber noch nicht bereit für diese Entscheidung.
Ein zweiter bezahlter Anschlussweg kann ihnen ermöglichen, weiterzulernen und auf der Anlage anzukommen. Er ergänzt den bisherigen Weg, statt die Mitgliedschaft zu ersetzen.
Damit gibt es neben „Wer gewinnt den nächsten Anfänger?“ noch eine zweite wirtschaftliche Frage: Welche passende weitere Leistung können die bereits gewonnenen Anfänger kaufen?
Die Antwort kann mehr Umsatz aus derselben Teilnehmergruppe ermöglichen. Eine spätere Mitgliedschaft bleibt eine Chance, nicht die Voraussetzung für den heutigen Nutzen des Angebots.
Wo liegt der nächste sinnvolle Schritt?
Ein Club hat freie Kursplätze, gute Übergänge und zu wenig Interessenten. Dort kann mehr Werbung genau richtig sein.
Ein anderer hat volle Kurse, aber viele Absolventen ohne passenden Anschluss. Dort könnte die nächste wirtschaftliche Möglichkeit nach der Prüfung liegen.
Ein dritter hat beides, kennt aber die eigenen Ergebnisse nicht ausreichend. Dann fehlt zunächst der Überblick.
Allen drei Clubs dieselbe Maßnahme zu empfehlen wäre zu einfach. Der Anfängerbereich besteht nicht aus einem einzigen Hebel.
Die Geschäftsführung braucht deshalb ein gemeinsames Bild: Wer kommt an? Wer bucht? Wer wird Mitglied? Und welche andere Kundenbeziehung bleibt bestehen?
Nicht jeder Bereich muss dafür jede Einzelinformation besitzen. Aber die gemeinsame Frage darf nicht zwischen den Zuständigkeiten verschwinden.
Ein weiteres Angebot muss auch im Alltag funktionieren
Ein zweiter Anschlussweg ist schnell als Idee formuliert. Entscheidend ist, ob die Anlage die passende Leistung tatsächlich anbieten kann.
Gibt es dafür Bedarf? Passen die Kapazitäten? Ist klar, wo Einnahmen und Kosten entstehen? Und versteht der Teilnehmer, wofür er bezahlt?
Das sind keine Gründe, wieder nur über Werbung zu sprechen. Es sind die Voraussetzungen, um aus der bereits gewonnenen Nachfrage weiteres sinnvolles Geschäft zu machen.
Nach den drei guten Nachrichten kommt die vierte Frage
Mehr Anfragen, volle Kurse und neue Mitgliedschaften bleiben ein guter Saisonbericht.
Interessanter wird die Besprechung, wenn sie dort nicht endet.
Was können die Teilnehmer als Nächstes bei uns sinnvoll kaufen, die den Einstieg geschafft haben, aber noch nicht Mitglied werden?
Vielleicht ist bereits etwas Passendes da. Vielleicht braucht es einen zweiten bezahlten Weg. In beiden Fällen liegt die nächste Chance nicht außerhalb des Clubs.
Sie hat ihren ersten Kurs dort längst bezahlt.
Zur Einordnung: Die Saisonbesprechung und die drei Clubs sind Gedankenbeispiele, keine Berichte über konkrete Anlagen. Neue Mitgliedschaften, weiterer Umsatz und Netto-Mitgliederwachstum nach Austritten sind unterschiedliche Ziele.