In der Saisonbesprechung eines fiktiven Clubs gibt es eine gute Nachricht: Der Anfängerbereich hat 18 neue Mitglieder gebracht. Im Vorjahr waren es 16.
Zwei mehr. Klingt gut.
Dann legt jemand die Platzreifezahlen daneben. Letztes Jahr waren es 40 Absolventen. Dieses Jahr 60.
Für zwei zusätzliche Mitgliedschaften hat der Club also 20 zusätzliche Platzreifeteilnehmer betreut.
Plötzlich steht eine andere Frage im Raum: Haben wir die Mitgliedergewinnung verbessert – oder einfach deutlich mehr gearbeitet?
Eine Zahl braucht einen Nachbarn
Im ersten Jahr wurden 16 von 40 Absolventen Mitglied. Das sind 40 Prozent. Im zweiten Jahr waren es 18 von 60, also 30 Prozent.
Die Zahl der gewonnenen Mitglieder ist gestiegen. Der Anteil der Absolventen, der Mitglied wird, ist gesunken.
Beides stimmt gleichzeitig.
Das muss wirtschaftlich kein schlechtes Jahr gewesen sein. Die zusätzlichen Kurse haben ebenfalls Geld eingebracht. Vielleicht hat sich der größere Jahrgang gut gerechnet.
Aber wer nur die 18 Mitgliedschaften sieht, kann diese Frage gar nicht stellen.
Drei Fragen statt dreißig Kennzahlen
Für einen ersten Überblick würde ich nicht mit einer langen Liste englischer Begriffe anfangen. Ich würde drei Dinge wissen wollen.
Wie viele Schnupperteilnehmer buchen einen Platzreifekurs?
Diese Zahl zeigt, ob aus dem ersten Golfversuch ein bezahlter Einstieg wird. Es geht dabei um dieselben Teilnehmer. Wer direkt einen Platzreifekurs bucht, gehört nicht nachträglich in die Schnupperquote.
Wie viele Platzreifeteilnehmer werden anschließend Mitglied?
Unser Jahresvergleich zeigt, warum diese Zahl neben die Zahl der Absolventen gehört. Beide Jahrgänge brauchen dabei gleich viel Zeit für ihre Entscheidung.
Was passiert mit den übrigen Absolventen?
Im zweiten Jahr unseres Beispiels sind es 42, die zunächst nicht Mitglied werden. Kaufen einige weiter Leistungen? Werden manche später Mitglied? Haben andere aufgehört? Oder wissen wir es nicht?
Auch ein Partnerbeitrag auf der GMVD-Website behandelt die ersten beiden Übergänge als Vertriebskennzahlen. Unsere zusätzliche Frage richtet sich auf die Kundenbeziehung danach. 1
Dieselbe Mitgliedschaftsquote kann unterschiedlich viel Geschäft bedeuten
Stellen wir uns zwei Clubs mit je 50 Absolventen und 20 Mitgliedschaften vor.
Beim ersten bleibt es bei diesen 20 Anschlussverträgen. Beim zweiten nutzen zusätzlich zehn andere Absolventen ein bezahltes Anschlussangebot.
Die Mitgliedschaftsquote ist bei beiden gleich: 40 Prozent. Trotzdem hat der zweite Club in diesem Modell 30 statt 20 Kunden mit einem weiteren bezahlten Vertrag.
Das heißt nicht, dass der zweite Club automatisch mehr verdient. Die Leistungen haben unterschiedliche Erlöse und Kosten. Es zeigt aber, welches Geschäft eine reine Mitgliedschaftsquote übersieht.
Eine weitere Kennzahl ist dann nützlich, wenn sie eine weitere wirtschaftliche Möglichkeit sichtbar macht.
Der zweite bezahlte Anschlussweg ist diese Möglichkeit. Das Messen schafft ihn nicht. Es zeigt, ob er von den vorhandenen Teilnehmern angenommen wird.
Ein Vertrag ist noch kein gespielter Samstag
Neben den Käufen ist auch die Nutzung interessant. Wer einen Vertrag besitzt, spielt deshalb nicht automatisch regelmäßig. Wer kein Mitglied ist, kann trotzdem wiederholt Leistungen kaufen.
Deshalb helfen drei schlichte Begriffe mehr als eine einzige riesige „Erfolgsquote“: Verträge, Nutzung und Umsatz.
Die sollten nebeneinanderstehen, nicht ineinander verschwinden. Ein Kunde mit Mitgliedschaft und Anschlussangebot bleibt eine Person. Ein einzelner Ballkauf im Februar belegt keine aktive Beziehung im Dezember.
Mehr braucht es an dieser Stelle nicht, um aus Zahlen keine falsche Geschichte zu machen.
Nach den 18 Mitgliedschaften beginnt die interessante Besprechung
Zurück zu unserem Club. Die erste Meldung bleibt gut: zwei Mitglieder mehr.
Jetzt können wir aber sinnvoll nachfragen. Warum haben 20 zusätzliche Platzreifen nur zwei zusätzliche Mitgliedschaften gebracht? Hat sich der zusätzliche Kursbetrieb trotzdem gelohnt? Welche Kundenbeziehung besteht zu den übrigen 42?
Vielleicht braucht die Anlage mehr Nachfrage. Vielleicht einen besseren Anschluss. Vielleicht funktioniert bereits etwas, das bisher niemand gemeinsam betrachtet hat.
Eine gute Kennzahl sagt nicht nur, dass etwas mehr geworden ist. Sie zeigt, ob wir dafür auch mehr bekommen haben.
Zu den Beispielen: Fiktive Gruppen und Ergebnisse, keine Marktquoten. Verglichen werden dieselben Zeitfenster nach der Prüfung. Mitglieder und andere Anschlusskunden werden als Personen nur einmal gezählt; Umsatz und Gewinn bleiben getrennt.